Zarządzanie marką w warunkach globalizacji, ● STUDIA EKONOMICZNO-MENEDŻERSKIE (SGH i UW), zarządzanie ...
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Grzegorz Urbanek, Zarządzanie marką w warunkach globalizacji
gospodarki
[
artykuły
]
Marka jest jednym z najważniejszych
instrumentów współczesnego zarządzania, bez
którego nie można sobie wyobrazić działań
promocyjnych i prowadzenia dochodowej
działalności gospodarczej w warunkach
konkurencji rynkowej. Stosowanie marek jest
jednym z najskuteczniejszych sposobów
zdobywania i utrwalania przewagi
konkurencyjnej, czyli realizowania wyższej niż
konkurenci stopy zwrotu z zainwestowanego
kapitału.
Wykorzystanie marek na przestrzeni ostatnich
kilkudziesięciu lat uległo znacznemu upowszechnieniu i zintensyfikowaniu. Procesy globalizacji
gospodarki, z jednej strony, umacniają znaczenie marek, a z drugiej – w sposób istotny komplikują
zarządzanie nimi. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi czytelnika na to, w jaki sposób procesy
globalizacji wpływają na prowadzoną wobec marek politykę.
Foto CODES
Globalizacja
Globalizacja oznacza istotne zwiększenie ilości i intensywności powiązań między różnymi częściami
świata będące efektem przenikania się różnych kultur i konsolidacji środków komunikacji masowej.
Rezultatem tego procesu są przeobrażenia świadomości społecznej, rosnące poczucie wzajemnego
uzależnienia pomiędzy mieszkańcami różnych części świata. Świat zaczyna przypominać globalną
wioskę, w której mieszkańcy cały czas są świadomi istnienia i działań sąsiadów.
Najważniejszym wymiarem globalizacji jest rozwój międzynarodowej gospodarki, której
podstawowymi czynnikami są: światowy system walutowy, rozwój struktur integracji gospodarczej,
wzrost ponadnarodowych korporacji, rozwój organizacji współtworzących światowy ład
gospodarczy. Wzrost międzynarodowych więzi ekonomicznych sprawia, że praktycznie żaden kraj
nie może w pełni suwerennie kierować własną gospodarką. Globalizacja gospodarki może, z jednej
strony, dawać szanse związane z większą otwartością gospodarek, wyrównywaniem różnic
rozwojowych, z drugiej – czyni narodowe gospodarki i przedsiębiorstwa podatnymi na załamania na
rynkach światowych. Zrozumienie wszystkich aspektów globalizacji jest konieczne, ponieważ jest
ona nieuchronna. Amerykański ekonomista i politolog, Francis Fukuyama, uważa, że globalizacja
jest nieuchronna z co najmniej dwóch powodów. Pierwszym jest jej efektywność – nie ma
alternatywnego modelu rozwoju gwarantującego efektywniejszą alokację środków. Drugim jest
rozwój technologii informacji, który powoduje szybkie rozprzestrzenianie się wszelkich trendów i
tym samym niemożność wyizolowania się od reszty świata. Ponieważ wszystko wskazuje na to, że
procesy globalizacyjne nie tylko nie ulegną zahamowaniu, ale będą narastać, planując strategię
przedsiębiorstwa, należy uwzględnić ich oddziaływanie.
Zarządzanie marką a tendencje we współczesnym otoczeniu
Budowa i utrzymanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa wymaga ciągłego reagowania na
zmiany zachodzące w jego otoczeniu globalnym, bowiem samo monitorowanie zagrożeń i szans w
najbliższym otoczeniu jest nie wystarczające. Innowacyjny wyrób lub usługa mogą stracić swoją
przewagę w odniesieniu do marży lub udziału rynkowego na rzecz nowego konkurenta. Osiągnięcie
trwałego sukcesu wymaga nie tylko uzyskania przewagi, ale również jej utrzymania. W tym celu
przedsiębiorstwo powinno reagować na wszelkie zmiany w otoczeniu, mogące mieć wpływ na jego
pozycję. Dostosowywanie się do zmian na rynku przynosi lepsze rezultaty, gdy odpowiednie
działania z tym związane są wynikiem zrozumienia i analizy sił nim rządzących. Jeśli chodzi o
zarządzanie marką, najważniejszymi aspektami globalizacji, które kształtują współczesne otoczenie,
są: intensyfikacja konkurencji, szybkie zmiany technologiczne, zwiększająca się siła dystrybutorów i
ewolucja kanałów dystrybucji, zmieniające się rynki konsumenckie .
Globalizacja światowej gospodarki powoduje powstanie nowych licznych wyzwań. Przykładowo
technologią opracowaną w Stanach Zjednoczonych można zastosować w wyrobie zaprojektowanym
we Włoszech, wyprodukowanym w Tajlandii zaś sprzedawanym za pośrednictwem handlowców z
Hongkongu. Konsumenci w wielu krajach w coraz większym stopniu zainteresowani są
zagranicznymi markami, o których dowiadują się, za pośrednictwem szybko rozwijających się
środków przekazu. Coraz większa otwartość rynków, znoszenie barier handlowych powoduje, że
posiadanie zagranicznej marki nie jest nierealnym marzeniem, ale leży w zasięgu możliwości coraz
większej rzeszy konsumentów. Dla wielu marek kraj pochodzenia staje się istotnym składnikiem ich
wartości. Wizerunek kraju pochodzenia, związany np. z zaawansowaniem technologicznym,
prestiżem, czy jakością, ułatwia konsumentowi podjęcie decyzji bez konieczności dokładnego
badania oferty. Umieszczenie na opakowaniu flagi państwa lub innego charakterystycznego
symbolu, np. podobizny „wuja Sama”, ułatwia natychmiastowe rozpoznanie miejsca, skąd pochodzi
produkt. Oczywiście wizerunek kraju pochodzenia musi być atrakcyjny z punktu widzenia
konsumenta. Jeżeli tak nie jest i wizerunek kraju pochodzenia jest neutralny lub negatywny, fakt
ten można ukryć, eksponując w zamian np. informację o miejscu zaprojektowania wyrobu
(designed in Italy).
Konkurowanie w skali globalnej oznacza, że firmy mają do czynienia, z jednej strony, z coraz
bardziej rozdrobnionymi rynkami i jednocześnie z segmentami globalnymi, jest to spowodowane
m.in. utrzymywaniem się różnic w gustach, kulturze i zamożności konsumentów, a z drugiej
upodobnieniem gustów konsumentów z różnych części świata. Rolą mediów w tych warunkach jest
rozdrobnienie oferty programowej poprzez kanały tematyczne w telewizji kablowej oraz oferta
„globalna” w programach takich stacji, jak MTV czy CNN. W wielu przypadkach, aby przetrwać na
rynkach lokalnych, marki muszą się stawać globalnymi. Tego typu strategie, oprócz rozszerzenia
rynku geograficznego dla marek, powodują dodatkowe korzyści polegające na rozproszeniu
zasobów konkurentów, zmuszonych do obrony swoich pozycji na różnych rynkach. Dlatego
kierownictwa firm Kodak i Compaq doszły do wniosku, że najlepszym sposobem poradzenia sobie z
japońskimi producentami Fuji i NEC na rynku amerykańskim będzie zaatakowanie ich na
macierzystym rynku, tj. w Japonii. Oczywiście realizacja strategii globalnej wymaga od osób
odpowiedzialnych za marki międzynarodowego doświadczenia i jednoczesnego zaangażowania w
działania, które odpowiadają warunkom lokalnych rynków. Trzeba przy tym pamiętać, że nie
wszystkie produkty w jednakowym stopniu nadają się do tego, by pod określoną nazwą marki stać
się globalnymi. Naturalnymi kandydatami do stosowania strategii globalizacji są produkty
luksusowe, wysokiej technologii, związane z rozrywką, a także te związane z atrakcyjnymi
stereotypami kulturowymi (Marlboro, Coca-cola).
Innym zagadnieniem jest sposób tworzenia marki globalnej, a konkretnie globalizacji działań
marketingowych firmy. Istnieją dwie sprzeczne teorie na ten temat. Zwolennicy pierwszej dowodzą,
że adaptacja jednolitej strategii na całym świecie umożliwia przedsiębiorstwu osiągnięcie korzyści
będących wynikiem efektu synergii wielonarodowych operacji, co w konsekwencji prowadzi do
uzyskania przewagi konkurencyjnej w skali globalnej. Zwolennicy drugiej teorii twierdzą, że tylko
dostosowanie strategii do warunków lokalnych zapewni przedsiębiorstwu powodzenie.
Kompromisowym rozwiązaniem jest standaryzacja częściowa. W takim przypadku standardowa jest
tylko część elementów programu marketingowego, reszta jest dostosowana do warunków
lokalnych .
Projektując wyroby dla rynku globalnego, trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników, które wpływają
na zachowania konsumentów i konkurentów na rynkach zagranicznych. Okazuje się, że pomimo
postępującej standaryzacji gustów w skali światowej w dalszym ciągu utrzymuje się wiele różnić
między poszczególnymi rynkami . Różnice te muszą być brane pod uwagę przy tworzeniu globalnej
strategii konkurencji dla marek. Wydaje się, że najlepsze rezultaty osiąga się, postępując według
zasady „planować globalnie, działać lokalnie”, czyli projektowanie wyrobów powinno być
przeprowadzane na poziomie globalnym, podczas gdy działania marketingowe powinny być
dostosowane do warunków lokalnych.
W warunkach globalnej konkurencji krajowe firmy mogą poszukiwać aliansów z zagranicznymi
konkurentami. Nie ma na świecie firmy, która miałaby zasoby, wiedzę i umiejętności na tyle duże,
żeby być najlepszą we wszystkim zatem aby przetrwać na rynku, firma musi często dzielić się
kosztami i ryzykiem związanym z opracowaniem nowego wyrobu, a co za tym idzie – dochodami z
innymi partnerami. Dla osób odpowiedzialnych za markę oznacza to konieczność koordynowania
działań ze swoimi odpowiednikami z innych firm . Przykładem aliansu strategicznego mającego na
celu wypromowanie wspólnej marki jest porozumienie kilku japońskich firm (w tym Toyoty i
Matsushity). Firmy te połączyły swoje wysiłki w celu zbudowania marki „Will” kierowanej do
segmentu 20–30 letnich konsumentów japońskich. Pod wspólną marką są sprzedawane tak różne
wyroby, jak: samochody, rowery, kawa, czekolada, parafarmaceutyki.
Dla wielu firm alianse strategiczne z dostawcami lub dystrybutorami, a nawet konkurentami, są
kluczem do osiągnięcia wysokiej pozycji konkurencyjnej. Nieznany producent może współpracować
z uznanym dystrybutorem, który ułatwi mu „przebicie się” z jego marką, dzięki stworzeniu
sprzyjających skojarzeń. Niektóre firmy łączą swoje marki z innymi, aby poprzez wzajemne
wzbogacanie skojarzeń zyskać lepszy efekt rynkowy. Wiele wyrobów zawiera w sobie sygnowane
marką komponenty, jak np. komputery osobiste znanych marek są wyposażone w procesor „Intel”,
napój „Diet Coke” zawiera słodzik „Nutra Sweet”. Wspólne oznaczanie markami wyrobów dotyczy
również marek komplementarnych, jak np. „Ford’s Citibank MasterCard”. Związki firm
komplementarnych lub dostawców z odbiorcami są naturalne i zrozumiałe. Okazuje się jednak, że
nawet bezpośredni konkurenci mogą znaleźć powód do współpracy ze sobą. Dzięki temu firmy te
poprawiają swoją pozycję konkurencyjną wobec firm spoza porozumienia. Tego typu działania
wymuszają na specjalistach ds. marketingu działania polegające na współpracy z konkurentami w
pewnych obszarach, a jednocześnie rywalizowaniu z nimi w pozostałych.
Kolejnym czynnikiem, który należy uwzględniać przy planowaniu strategii marek, jest postępująca
deregulacja działalności gospodarczej. Oznacza ona zmniejszenie bądź likwidację barier
administracyjnych i prawnych dla prowadzenia działalności gospodarczej. Efektem deregulacji jest
zwykle intensyfikacja konkurencji, spadek cen i zysków. Jednak deregulacja oznacza pojawienie się
nowych możliwości, jak np. otwieranie się nowych rynków czy swoboda w wyborze sposobu
działania. Dla marek jest to możliwość wejścia na nowe rynki i jednocześnie intensyfikacja
konkurencji na rynkach dotychczasowych. Globalizacja rynków wpływa na tempo i charakter zmian
technologicznych. Oznacza także większe rynki zbytu dla wyrobów nowoczesnych technologii. Wiele
nowoczesnych technik, takich jak: CAD (Computer Aided Design), FMS (Flexible Manufacturing
Systems), inżynieria programowa i inne, znacznie zredukowały czas potrzebny do zaprojektowania i
wdrożenia nowych wyrobów, przyczyniając się jednocześnie do obniżenia kosztów i poprawy
jakości. Technologie informacyjne w połączeniu z FMS mogą być wykorzystane do redukcji cyklu
obsługi zamówień, a stąd do redukcji poziomu utrzymywanych zapasów.
Technologiczne innowacje prowadzą często do lepszego zaspokajania określonych potrzeb klientów.
Nowe wyroby mogą być bardziej funkcjonalne za niższą cenę i w ten sposób wypierać stare wyroby,
a także umożliwiać wejście na rynek nowym firmom, które nie miałyby szans konkurować
dysponując starą technologią. Innowacje stwarzają również często dodatkowe okazje dla wyrobów
komplementarnych. Także innowacje w dziedzinach nie związanych z fizycznymi cechami produktów
(dystrybucja, sposób reklamy) mogą być źródłem zróżnicowania oferty. Dodatkowo innowacje
technologiczne w powiązaniu z intensywną dystrybucją i efektywną reklamą powodują istotne
skrócenie czasu budowy marek globalnych. Tradycyjne międzynarodowe marki, takie jak: Coca-
Cola, Marlboro, budowały swój status marek globalnych przez dziesięciolecia. W przypadku nowych
marek najczęściej związanych z informatyką i Internetem okres ten wynosił od kilkunastu lat w
przypadku Microsoftu, do kilku w przypadku Amazon.
Zmiany technologiczne mogą prowadzić do zaniku granic między rynkami produktów. Na przykład
wyrób firmy Okidata – Dockitt zawierał w sobie funkcje drukarki laserowej, kopiarki, optycznego
skanera i faxu. Jest to możliwe, ponieważ wszystkie funkcje opierają się na tej samej cyfrowej
technologii. Linie lotnicze, hotele i przedsiębiorstwa wynajmu samochodów mogą dzielić ten sam
system rezerwacji. Wszystko to prowadzi do licznych akwizycji oraz powstawania aliansów (America
Airlines, Marriott, Hertz), których rezultatem jest m.in. wspólna promocja i reklama marek. W
takich przypadkach kierownicy odpowiedzialni za marki stają przed następującymi, nowymi
wyzwaniami: przenoszenie umiejętności nabytych na danym rynku produktów na inny;
gromadzenie i wykorzystywanie umiejętności różnych partnerów w celu rozwoju i promowania
nowych wyrobów i usług; zarządzanie wspólnymi akcjami promocyjnymi, tak aby w rezultacie nie
osłabić własnej marki.
W czasach gwałtownych zmian technologicznych rośnie znaczenie czynnika czasu. Firmy z krótkim
cyklem rozwoju nowych produktów mogą szybciej osiągać potencjalne rynki. Każda modyfikacja
wyrobu pozwala takiej firmie na szybkie uczenie się potrzeb rynkowych (cechy i funkcje wyrobu,
których konsument pożąda lub nie) i dostosowanie do nich każdego następnego modelu. Ma to
szczególne znaczenie na tych rynkach, gdzie firma będąca pionierem lub pierwszym wchodzącym
może zająć uprzywilejowaną pozycję. O uprzywilejowanej pozycji firm, które jako pierwsze weszły
na rynek dóbr powszechnego użytku, świadczą wyniki przeprowadzonych badań które pokazują że
firma, która weszła na rynek jako druga, może liczyć tylko na 71% udziału firmy - pioniera. W
przypadku firmy trzeciej udział ten spada do poziomu 58%. Szybkość wprowadzania innowacji ma
większe znaczenie w sytuacji, gdy konkurenci dysponują podobną technologią. Wyprzedzenie
konkurentów we wprowadzaniu nowych produktów na rynek daje firmie następujące korzyści :
Przejęcie najlepszych klientów. W późniejszym czasie, gdy istnieją koszty przestawienia lub firma
jest w stanie takie koszty wytworzyć, klienci ci stają się mniej podatni na działania konkurentów. W
ten sposób dzięki przywiązaniu klientów do marki firma zyskuje przewagę konkurencyjną.
Zajęcie uprzywilejowanego miejsca w umyśle konsumentów. Firma pionier zyskuje często przywilej
definiowania klasy wyrobów i staje się w tej klasie typową marką. W ten sposób wytwarza się
standard, z którym inne marki są porównywane.
Stworzenie reputacji opartej na innowacji. Bycie pierwszym pomaga w ustaleniu reputacji, która
jest szczególnie ważna, gdy dostęp do najnowszej technologii jest częścią kapitału marki i ma
znaczenie dla konsumentów. Tego typu reputacja wpływa stymulująco na chęć wcześniejszego
wypróbowania wyrobu i zarekomendowania go innym. Nowy poziom konkurencji na wielu rynkach
produktów został wzmocniony przez istotne zmiany w dystrybucji wyrobów i zachowaniach
pośredników . Obecnie na każdym etapie dystrybucji dostrzega się konieczność podejmowania
działań koordynujących w celu poprawy efektywności operacji. Wielu producentów odkryło, że
dystrybutorzy są też ich klientami, mającymi własne funkcje preferencji. Konflikty w kanałach
dystrybucji, dawniej traktowane jako marginalne, obecnie stanowią istotne zagrożenie dla sukcesu
marki.
Intensyfikacja konkurencji zmieniła również geograficzny zasięg granic rynku dla danego produktu.
W miarę postępu globalizacji rynków rozszerzeniu uległ również zasięg systemów dystrybucji. W
tych warunkach niepomiernie wzrosło znaczenie marek globalnych oraz działań mających na celu
ich tworzenie i utrzymanie. Producenci i dystrybutorzy dostrzegli duże możliwości w szybko
rozwijających się gospodarkach Europy Wschodniej, Ameryki Południowej i Azji. Najwięksi
dystrybutorzy rozpoczęli już ekspansję na rynki innych krajów, np. WalMart w Europie. Zatem
rozwój światowego systemu dystrybucji powoduje wzrost możliwości stosowania marek globalnych.
W miarę zintensyfikowania związków pomiędzy producentami i sieciami dystrybucji relatywna siła
tych ostatnich wzrasta . Zwiększona koncentracja w sektorze detalicznym doprowadziła do
powstania w USA gigantów, takich jak: WalMart, Toy ‘R’ Us, w Wielkiej Brytani Tesco, w Szwecji
IKEA, którzy ze względu na swoją wielkość mają uprzywilejowaną pozycję w stosunku do
producentów. Fakt ten, w połączeniu z rozwojem techniki informacyjnej i systemów logistycznych,
spowodował, że producenci utracili uprzednio posiadaną kontrolę nad sposobami przesyłania ich
marek w kanałach dystrybucji. Upowszechnienie elektronicznych systemów do skanowania miało
udział w przesunięciu kontroli nad informacją w kierunku dystrybutorów. Dzięki tym systemom
dystrybutorzy w krótkim czasie są w stanie poznać rezultaty np. akcji promocyjnej. Powoduje to
konieczność konsultowania wielu decyzji odnośnie ich oferty z przedstawicielami dystrybutorów.
W wielu przypadkach sieci handlowe są w stanie wymusić na producentach zgodę na sprzedaż
produktów pod własnymi markami (Private Labeling). Dystrybutorzy weszli na obszar bezpośredniej
konkurencji ze swoimi dostawcami poprzez oferowanie własnych marek obok marek producentów.
W rezultacie, producenci tanich wyrobów o nieznanych markach, tracą udziały rynkowe na rzecz
marek pośredników. Zachęceni sukcesem swoich tanich marek niektórzy dystrybutorzy zaczynają je
oferować również w wyższych segmentach cenowych co powoduje, że stają się zagrożeniem także
dla producentów produktów o uznanych, prestiżowych markach. Konsekwencją jest dylemat, przed
jakim staje wiele firm produkcyjnych: współpracować z dystrybutorem poprzez sprzedaż produktów
pod jego markami, czy starać się za wszelką cenę utrzymać własne. Siła przetargowa
dystrybutorów powoduje konieczność zwiększenia działań marketingowych, ukierunkowanych raczej
na pośredników niż na konsumentów finalnych. Dystrybutorzy wykorzystują posiadaną siłę
przetargową w celu uzyskania bardzo korzystnych warunków od swoich dostawców. Warunki te
dotyczą nie tylko ceny zakupu, ale także terminów płatności, partycypacji dostawców w kosztach
reklamy i promocji oferty, dodatkowych opłat za uprzywilejowane miejsce na półce sklepowej,
udziału w ewentualnych stratach związanych z posezonowymi obniżkami cen.
Dostawca, aby utrzymać się na rynku obniża cenę i wydłuża termin płatności, co wymusza zmianę
w proporcji wydatków marketingowych. Spadają nakłady na reklamę i budowę marki, wzrastają
wydatki na promocję sprzedaży (rabaty, okresowe obniżki itp.). W efekcie osłabieniu ulega marka
dostawcy, która coraz bardziej upodabnia się do tanich marek dystrybutorów. Następuje spadek
marż i dochodów dostawcy oraz deprecjonuje się jego marka, zatem aby pozostać w sieci musi jej
zaoferować jeszcze lepsze warunki sprzedaży itd.
Niektórzy producenci bronią się przed promocją, oferując programy „codziennych niskich cen”.
Wyroby oferowane są wówczas cały czas w tej samej, względnie niskiej cenie, która jest jednak
wyższa niż ma to miejsce w przypadku promocji. Straty, jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku
ze stałym obniżeniem cen, są mniejsze niż koszty ciągłych promocji. Innym sposobem radzenia
sobie z sieciami dystrybucji jest posiadanie ich alternatywnych kanałów oraz oferowanie marek
skierowanych do różnych segmentów rynku.
Zarządy spółek znajdują się pod ciągłą presją akcjonariuszy oczekujących odpowiednich rezultatów
wykazywanych w kwartalnych sprawozdaniach finansowych firmy. Często ich oczekiwania
sprowadzają się do tego, by firma przynosiła coraz większe dochody. Wymagają również
uzasadnienia dla wydatków marketingowych, które muszą znajdować odzwierciedlenie w przyroście
wartości firmy. Kierownictwa firm, aby spełnić oczekiwania akcjonariuszy często podejmują
działania, których efektem jest polepszenie krótkookresowych wyników finansowych kosztem
długoterminowego wzrostu. Tego typu działaniem może być nadmierna eksploatacja pozycji marki
poprzez zwiększenie jej ceny, co powoduje wzrost zainteresowania klientów tańszymi markami
dystrybutorów, oferujących często podobną korzyść za niższą cenę. Innym sposobem
wyeksploatowania marki jest jej nadmierne rozszerzenie, czyli stosowanie jej na wielu różnych
produktach. Konsekwencją takich działań jest wzrost krótkookresowych dochodów lecz kosztem
roztrwonienia kapitału marki w dłuższym czasie i, w konsekwencji, spadek dochodów firmy. Procesy
globalizacji powodują również zmiany w zachowaniach konsumentów. Obecnie poszukują oni
wyrobów, które lepiej zaspokajają ich potrzeby.
Zwiększająca się konkurencja powoduje, że konsumenci mają większy wybór, są lepiej
poinformowani o alternatywnych ofertach dlatego sprzedawcy, w jeszcze większym stopniu niż
dotychczas, muszą zabiegać o ich względy. Obecnie każdy fizyczny atrybut wyrobu może zostać
skopiowany przez konkurentów, zatem czynnikiem, który decyduje o wyborze konkretnej marki
często, jest satysfakcja klienta z wcześniejszego jej użytkowania i pozytywne skojarzenia z nią
związane. Klienci oczekują jednak wysokiej jakości i poziomu obsługi za przystępną cenę. Wzrost
[ Pobierz całość w formacie PDF ]