ZAGOŻDŻON, Logistyka
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->logistyka, dystrybucja, kanały dystrybucji,dystrybucja pośrednia i bezpośrednia,kanały dystrybucji na rynku wyrobów hutniczychBeata ZAGOśDśON1DYSTRYBUCJA JAKO ISTOTNY ELEMENT SYSTEMU LOGISTYCZNEGOPRZEDSIĘBIORSTWADystrybucja jest jednym z najwaŜniejszych elementów systemu logistycznegoprzedsiębiorstwa, poniewaŜ sprawność procesów dystrybucji umoŜliwia obniŜenie łącznychkosztów logistycznych, przy jednoczesnym zwiększeniu poziomu obsługi klienta. Działaniate przyczyniają się do poprawy pozycji konkurencyjnej firmy na rynku. Procesydystrybucji przebiegają w zróŜnicowanych strukturalnie kanałach dystrybucji, wśródktórych do podstawowych naleŜy bezpośredni i pośredni kanał dystrybucji. Ichimplementacja w praktyce gospodarczej została przeanalizowane na przykładzie duŜychfirm, działających na międzynarodowym rynku wyrobów hutniczych.DISTRIBUTION AS AN ESSNTIAL ELEMENT OF THE ENTERPIRISE’STHE LOGISTICS SYSTEMDistribution is one of the key elements of the enterpiries logistics system, since theefficiency of distribution processes enables lower total logistics costs, while increasing thelevel of customer service. These activities contribute to improve the competitive position ofcompanies in the market. Distribution processes taking place in a structurally diversedistribution channels, among which the following should be direct and indirect distributionchannel. Their implementation in business practice has been studied on the example oflarge companies operating in the international market of steel products.1. WSTĘPDystrybucja jest jednym z najwaŜniejszych ogniw w systemie logistycznymprzedsiębiorstwa, gdyŜ jej głównym zadaniem jest udostępnienie produktu klientowizgodnie z logistyczną zasadą 7W. Dystrybucja powinna zapewniać przemieszczanieproduktów i materiałów ze składów dostawcy do obiektów klienta po moŜliwie najniŜszymkoszcie, uwzględniając przy tym wymagania klienta w zakresie samej obsługi i przyszłegoserwisu. W praktyce oznacza to redukcję kosztów dystrybucji przy poprawianiu standardówobsługi.W systemie logistycznym przedsiębiorstwa dystrybucja jest utoŜsamiana z procesemsprzedaŜy i dostarczaniem produktów do ostatecznych klientów. Z punktu widzeniaprzedsiębiorstwa oznacza to zbiór działań i decyzji związanych z zaoferowaniem danego1Politechnika Radomska, Wydział Transportu i Elektrotechniki; 26-600 Radom; ul. Malczewskiego 29.E-mail: b.zagozdzon@pr.radom.pl3024Beata ZAGOśDśONproduktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywcy. Zatem decyzjezwiązane z wyborem sposobu sprzedaŜy wpływają na skuteczność działań rynkowych firmi osiągane przez nie efekty ekonomiczne.Celem artykułu jest identyfikacja struktury dystrybucji, jej miejsca i roli w systemielogistycznym przedsiębiorstwa, a następnie analiza kanałów dystrybucji stosowanych wpraktyce gospodarczej. Obszarem badań empirycznych są przedsiębiorstwa działające narynku wyrobów hutniczych w Polsce i naświecie.2. ISTOTA DYSTRYBUCJISamo pojęcie dystrybucja pochodzi od łacińskiegodistributioi oznacza w dosłownymtłumaczeniu – rozdział, podział. Stąd teŜ w teorii ekonomii dystrybucja to podział dóbrpomiędzy członków społeczeństwa, który moŜe odbywać się w formie wymiany rynkowej,jak i w formieświadczeńprzydzielanych na podstawie określonych kryteriów, udzielanychnajczęściej przez państwo.Natomiast, rozpatrując pojęcie dystrybucji na gruncie teorii marketingu, to wedługP.Kotlera oznacza ono zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującąplanowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych produktówz miejsc ich wytwarzania do miejsc ich sprzedaŜy nabywcom finalnym [4].W aspekcie zagadnień logistycznych E.Gołembska definiuje logistykę dystrybucji jakozintegrowany proces planowania, organizowania i kontroli strumieni towarów i związanychz nimi informacji, którego zadaniem jest dostarczenie odpowiednich towarów podwzględem rodzaju, ilości i jakości do właściwego miejsca i we właściwym czasie, po jaknajniŜszych kosztach [3]. Przedmiotem logistyki procesów dystrybucji jest zatemprzemieszczanie surowców, materiałów i wyrobów gotowych od miejsc ich wytworzenialub produkcji do uŜytkownika lub konsumenta. Obejmuje ona wszystkie czynności, któresą konieczne do zaopatrzenia klienta w wyroby gotowe.Jak wynika z samej definicji logistyki dystrybucji jej celem jest zapewnienie dostępnościproduktu dla klienta, zgodnie z jego preferencjami, po jak najniŜszych kosztach. W sposóbogólny, koszty te są określane jako koszty pojawiające się między momentem opuszczeniaprzez towar zakładu produkcyjnego a dostarczeniem go do drzwi klienta [5].W ramach dystrybucji wyróŜnia się dwa zasadnicze problemy decyzyjne, a mianowicie:-wybór sposobu sprzedaŜy, który sprowadza się do ustalenia rodzajów kanałówdystrybucji w ujęciu transakcyjnym,-oraz wybór sposobu przemieszczania produktów z miejsc ich wytwarzania do miejscprzeznaczenia, nazywany dystrybucją fizyczną.Tak określona struktura dystrybucji została zaprezentowana na rysunku 1.DYSTRYBUCJA JAKO ISTOTNY ELEMENT SYSTEMU LOGISTYCZNEGO … 3025DYSTRYBUCJAKanały dystrybucji−rodzaj−liczba−struktura−uczestnicy−jednostkiDystrybucja fizyczna−obsługazamówień−transport−utrzymaniemagazynów−utrzymaniePoziom obsługidystrybucyjnejKosztyPrzepustowość kanałuEfektyRys. 1. Struktura dystrybucjiBibliografia: [1]Pierwszy z problemów decyzyjnych - wybór sposobu sprzedaŜy, oznacza ustalenierodzaju kanału transakcyjnego, czyli wybór struktury kontraktu kupna-sprzedaŜy. Kanałytransakcyjne umoŜliwiają przepływ prawa własności do towarów, informacji, negocjacji,zamówień. Tworzą go uczestnicy zawierający transakcje kupna-sprzedaŜy lub podmiotypomagające w ich zawarciu.Z kolei drugi z problemów to dystrybucja fizyczna, która obejmuje zamawianie towarów ikształtowanie ich zapasów, transport i opakowania oraz magazynowanie. Efektem tychdziałań jest poziom obsługi dystrybucyjnej oferowanej klientowi – z jednej strony, orazdąŜenie do racjonalnego kształtowania kosztów – z drugiej.Znaczenie procesów dystrybucji w efektywnym rynkowo funkcjonowaniu systemulogistycznego przedsiębiorstwa wynika z następujących przesłanek:-konieczności obniŜenia łącznych kosztów logistycznych w całym kanale dystrybucji,co z kolei wynika z nasilającej się konkurencji i obniŜania rentowności sprzedaŜy,-moŜliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej poprzez zwiększenie poziomu obsługidostawczej, a tym samym poziomu obsługi klienta [3].Zapewnienie klientowi odpowiedniego poziomu obsługi dostawczej jest elementem,zarówno działań logistycznych jak i prowadzonej przez przedsiębiorstwo politykimarketingowej. Dlatego teŜ logistyka dystrybucji jest często określana jako instrumentmarketingowy. Z marketingowego punktu widzenia obsługa klienta, w tym czynnościzwiązane z udostępnieniem mu produktów i kształtowaniem warunków zakupu, powinnyspełniać oczekiwania nabywców i dostarczać im satysfakcji z kontaktów z danym ogniwemdystrybucji. Klient zakupując towar za określoną cenę, nabywa takŜe określony poziomusług dystrybucyjnych.30263. KANAŁY DYSTRYBUCJIBeata ZAGOśDśONJedną z najwaŜniejszych decyzji logistycznych w obszarze dystrybucji jest określeniestruktury kanału dystrybucji, a w szczególności ustalenie rodzaju pośredników, długościi szerokości kanału. Długość kanału jest zdeterminowana przez liczbę szczebli pośrednichw kanale, czyli przez liczbę pośredników, którzy wykonują funkcje związane zprzesuwaniem produktu i prawa własności do niego w kierunku ostatecznego klienta.Natomiast szerokość kanału jest definiowana jako liczba pośredników na kaŜdym szczeblukanału.Kanały dystrybucji róŜnią się nie tylko długością i szerokością, ale takŜe wielomainnymi cechami, np. rodzajem przepływających strumieni lub zakresem współdziałaniauczestników kanału. Kolejnymi kryteriami ich zróŜnicowania są: rodzaj uczestnikówkanału, liczba szczebli pośrednich, liczba pośredników na tym samym szczeblu, sposóbkoordynacji działań uczestników kanału oraz prawo własności uczestników kanału dopodmiotów tworzących dany kanał. Systematyzacja kanałów oparta na wymienionychkryteriach została ujęta w tabeli 1.Tab. 1. Klasyfikacja kanałów dystrybucjiTypy kanałów−−−−tymsamym−−−−−−−−−−−−bezpośredniepośredniekrótkiedługiewąskieszerokietransakcyjnerzeczowekonwencjonalnezintegrowane pionowoadministrowanekontraktowekorporacyjnewłasneczęściowo własneobceKryteria klasyfikacjiRodzaj uczestnikówLiczba szczebli pośrednichLiczba pośrednikówszczeblunaRodzaj przepływających strumieniZakres współdziałania uczestników kanałuSposób koordynacji działań uczestnikówkanałuPrawo własności uczestników kanałuw stosunku do podmiotów tworzących danykanałBibliografia: [1]DYSTRYBUCJA JAKO ISTOTNY ELEMENT SYSTEMU LOGISTYCZNEGO … 3027Najkrótszym kanałem dystrybucji jest kanał bezpośredni, w którym nie występująpośrednicy. Producent sam dociera ze swoimi towarami do nabywców finalnych,nawiązując kontakty handlowe przez własnych pracowników, własne biura handlowe isklepy. Inwestuje zatem w rozwijanie własnej sieci handlowej. Ten rodzaj kanału dominujena rynku dóbr inwestycyjnych i surowców. Typowym obszarem występowania kanałówbezpośrednich jest równieŜ rynek płodów rolnych, motoryzacyjny, usługubezpieczeniowych, gastronomicznych, turystycznych, a nawet obuwia i odzieŜy. Są torynki dóbr konsumpcyjnych, na których kanały bezpośrednie są moŜliwe dziękidynamicznemu rozwojowi w ostatnich latach technik komunikowania się.Dla producentów tworzących krótkie kanały dystrybucji ich zaletą jest pełna kontrola nadzbytem produktów, ich cenami, poziomem obsługi klienta oraz szybki przepływ informacjirynkowych między nim a nabywcą, umoŜliwiający szybkie dostosowanie oferty do zmianpopytu. Logiczną korzyścią z kanału bezpośredniego jest takŜe skrócenie czasu przepływutowarów od producenta do klienta i relatywnie szybki przepływ płatności. JednakŜe kanałten jest kosztowny. Producent ponosi bowiem wszystkie koszty wynikające z koniecznościstworzenia systemu dystrybucji, np. koszty zakupuśrodkówtransportu, budowy lubdzierŜawy magazynów, koszty wynagrodzeń kierowców oraz rozbudowy strukturyorganizacyjnej firmy.W odróŜnieniu od kanału bezpośredniego, w kanale pośrednim między producentem aostatecznym nabywcą występuje jeden lub kilku pośredników. Mogą to być pośrednicy-kupcy, przejmujący prawo własności do towarów lub pośrednicy-agenci, którzy nie kupująproduktów, a jedynie uczestniczą w transakcji kupna-sprzedaŜy. Producenci korzystają zpośredników wówczas, gdy ci ostatni skuteczniej i efektywniej zaoferują dany towar dosprzedaŜy, a takŜe wówczas gdy, ich produkty mają trafić do drobnych, rozproszonychklientów oraz, gdy wchodzą na rynek z nowymi produktami. Zasadniczo, pośrednik jestangaŜowany wtedy, gdy suma korzyści, jakich dostarcza swoim dostawcom i odbiorcomjest opłacalna ekonomicznie.Kanały pośrednie dominują na rynkach dóbr konsumpcyjnych, zwłaszcza na rynkachartykułów kupowanych codziennie, np. na rynkuŜywności.Na tych rynkach są to długiekanały, o znacznej szerokości. Natomiast na rynkach produktów konsumpcyjnych,okresowego zakupu, np. artykułów wyposaŜenia domu, kanały te są krótsze i węŜsze.Obecność pośredników w kanale daje producentowi wiele korzyści, wśród których wartowymienić: zwiększone moŜliwości sprzedaŜy produktu, penetracji rynku i ekspansji nanowe rynki, a zwłaszcza uwolnienie producenta od ponoszenia pełnych kosztówdystrybucji, budowy własnej sieci sprzedaŜy, zatrudniania pracowników, utrzymaniazapasów. Producent musi mieć jednakświadomość, Ŝekorzystając z pośredników tracicałkowitą kontrolę nad wyborem dokonywanym przez klienta, cenami i promocją towaruoraz takimi czynnikami jak: wydłuŜony okres płatności za produkty, czy niewywiązywaniesię pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowanie zaleceń producenta. Pomimo tychwad koszty obecności pośredników w kanale są zazwyczaj niŜsze od tych, które musiałbyponieść producent organizując bezpośrednią dystrybucję. Pośrednicy sprzedają bowiemtowary róŜnych producentów, a ich wynagrodzenie (pobierane marŜe) rozkłada się nawszystkie obsługiwane firmy [1].Kolejne typy kanałów – kanały długie i krótkie, jak juŜ wcześniej wskazano, zaleŜą odliczby szczebli pośrednich. Z kolei kanały wąskie lub szerokie przesądzają o intensywnościdystrybucji. W wąskim kanale na poszczególnych szczeblach występuje niewielka liczba [ Pobierz całość w formacie PDF ]