Zadanie1. nowoczesne formy promocji(1), ZARZĄDZANIE UMK, III rok - moduł marketingowy
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->Fragment tekstu z opracowania:J.Petrykowska,Wybrane aspekty nowoczesnych form promocji,ZeszytyNaukowe UMK Acta Universitatis Nicolai Copernici ZarządzanieXXXVIII, zeszyt 404, Toruń 2011.1. MARKETING SZEPTANYJedną z niestandardowych form promocji jest marketing szeptany, któryobecnie ma coraz więcej zwolenników z uwagi na fakt, że konsument jestnajważniejszym źródłem opinii na temat różnych produktów. Informacje, którekonsumenci uzyskują od innych osób – rodziny, przyjaciół, znajomych, sąbardziej wiarygodne i mają w związku z tym dla nich zdecydowanie większąwartość. W trakcie rozmów prowadzonych na tematy związane z konkretnąfirmą bądź produktami przez nią oferowanymi zachodzi tak zwana komunikacjaszeptana (Chrąchol, 2009). Istota marketingu szeptanego tkwi w rozmowachmiędzy ludźmi, którzy chcą w ten sposób wyrazić autentyczne zainteresowaniedanym tematem. Komunikaty w marketingu szeptanym rozprzestrzeniają się, zuwagi na to, że ludzie lubią tworzyć i przekazywać różne historie, chcą równieżzwrócić na siebie uwagę innych, co jest możliwe tylko wówczas, gdy mają dopowiedzenia coś interesującego bądź zabawnego, a zwłaszcza coś nowego(Hughes, 2008). Ponadto, prowadzenie rozmów może często wynikać z chęcinawiązywania kontaktów z innymi ludźmi czy znalezienia potwierdzenia dlaswoich poglądów. Innym istotnym argumentem przemawiającym za chęciąprowadzenia rozmów może być poczucie dumy, wynikające z tego, że wybrałosię daną markę, która została uznana wśród społeczeństwa za godną uwagi ipolecenia, lub że dokonało się trafnego wyboru (Balter, Butman, 2007).Marketing szeptany nazywany jest na wiele sposobów. W polskimnazewnictwie określany bywa jako: marketing „z ust do ust”, „szummedialny”, „szeptomarketing” (Hughes, 2008), „poczta pantoflowa” (Balter,Butman, 2007). Natomiast w terminologii angielskiej stosuje się dwa pojęcia:buzzmarkeing,(od słowabuzzoznaczającego brzęczeć, buczeć), lubword-of-mouth marketing(WOMM), przy czym warto podkreślić, że pomimo tego iżbardzo często pojęć tych używa się zamiennie, zdaniem praktyków marketingunależy je rozróżniać. Buzzmarketing kojarzony jest z wywołaniem szumu,rozgłosu, zainteresowania wobec marki,word-of-mouth marketingnatomiast zdziałaniami polegającymi na inicjowaniu naturalnych rekomendacji produktówprzez konsumentów. Inaczej mówiąc, w buzzmarketingu do wywołania szumumarketingowego stosuje się podejście skierowane do konsumentów, natomiastw WOMM - podejście razem z konsumentem (Hughes, 2008).Różni autorzy interpretują również w odmienny sposób znaczeniemarketingu szeptanego. Hughes (2008) twierdzi, że: „marketing szeptanyporywa twoich klientów i media - wszyscy oni zaczynają uważać, że o twojejmarce lub firmie warto mówić. Rozmawianie o niej zaczyna fascynować i stajesię rozrywką”.Z kolei Balter i Butman ujmując istotę pojęciaword of mouth (WOM),pisząmiędzy innymi: „wszyscy rozmawiają o produktach i usługach i robią tonieustannie. WWOMnie chodzi o wyłonienie maleńkiej podgrupywpływowych i dobrze powiązanych osób, które mogłyby rozmawiać oprodukcie czy usłudze. Nie chodzi o ekspertów, pasjonatów, wybitneosobistości czy ludzi posiadających wiedzę specjalistyczną.WOMdotyczywszystkich ludzi”. Rosen (2003) natomiast twierdzi, że marketing szeptany tosuma wszystkich komentarzy na temat danego produktu lub marki,wygłoszonych przez ludzi w danym okresie. Komentarze czyli opinie docierajądo odbiorcy za pomocą różnych narzędzi m.in. przez telefon, e-mail, kartkępapieru bądź przekaz ustny. Jedno łączy wszystkie te narzędzia – przekazpowstaje w mózgu nadawcy, a zostaje odebrany przez mózg odbiorcy.Interesującą definicję marketingu szeptanego przedstawili Jasielska iMaksymiuk (2010) podając, że polega on na przekazywaniu informacji oprodukcie i kreowaniu zainteresowania nim w sposób nieformalny, z ust do ust,tzw. pocztę pantoflową przez np. rodzinę, przyjaciół, znajomych oraz inneosoby niezwiązane z producentem.Do najważniejszych cech marketingu szeptanego zalicza się (Polkowska,2011):komunikację „konsument do konsumenta”,dobrowolne rozmowy, nieopłacone opinie i rekomendacje,jawność relacji z marketerem.Marketing szeptany angażuje klientów i media, wywołując w nichprzekonanie o tym, że o firmie i jej produktach warto mówić, a rozmowy tezaczynają jednocześnie interesować i stawać się rozrywką. Tradycyjny modelmarketingu opiera się na sformułowaniu przekazu reklamowego i nadaniu go zapomocą odpowiednich środków reklamy potencjalnym klientom (masowymbądź indywidualnym) i na tym się kończy. Natomiast marketing szeptanyposzerza ten proces o przekazanie przez potencjalnego klienta informacji dalejswoim znajomym, którzy również powielą informację przekazując ją innym(Hughes, 2008). Tak powstaje szum marketingowy wokół danego produktu lubmarki.Ogromne znaczenie w rozwoju marketingu szeptanego ma postęptechnologiczny, dzięki któremu grupy odbiorców działań stosowanych w jegozakresie dynamicznie się rozwijają. Nowe technologie pozwalają błyskawiczniedotrzeć z przekazem do odbiorców za pomocą sms-ów, pocztye-mail,forówdyskusyjnych, blogów, portali społecznościowych, stronwwwczy innychmetod udostępnianych przez Internet (Hughes, 2008).Przykładowe formy marketingu szeptanego zaprezentowano w tabeli 1.Tworzenie szumu wśród ludzi oraz w mediach nie jest łatwym zadaniem iwymaga zastosowania dokładnie przemyślanych i zaplanowanych działań.Hughes (2008) podaje wskazówki na ten temat, które nazywa „sześciomaprzyciskami szumu”. Zdaniem tego autora są to zagadnienia, które dostarczonekonsumentom sprawiają, że zaczynają o nich rozmawiać, gdyż zawszeprzykuwają ich uwagę. Pierwszym z nich jest temattabu,czyli zagadnienia,których zwykle publicznie się nie porusza, z uwagi na to, że są krępujące i niewypada o nich rozmawiać, zawstydzają ludzi, bądź wprawiają ich wzakłopotanie i dlatego właśnie wzbudzają ludzką ciekawość. Może być tohumor związany z procesami fizjologicznymi człowieka, który wygłoszonypublicznie może zawstydzić. Innym tematemtabujest kłamstwo czy seks, októrym rozmowa z osobami z różnych środowisk czy pokoleń może wprawić wzakłopotanie.Tabela 1 . Przykładowe formy marketingu szeptanegoGłówne założeniaPolega na takim tworzeniu u klienta silnego zaufania i przekonaniaklienta co do wyboru produktu, że staje się on ambasadorem marki i zwłasnej inicjatywy zaczyna rekomendować ofertę innym nabywcom.Marketing wirusowyPolega na tworzeniu zabawnych, bądź wyjątkowo interesujących(Viral marketing)komunikatów w Interecie, które są zaprojektowane tak, by można jebyło w prosty sposób przekazywać innym osobom. Często mają formęe-mail, czy internetowego filmu. Proces rozprzestrzeniania się tychkomunikatów jest analogiczny do replikacji wirusów atakujących żywekomórki.Brand bloggingBazuje na wykorzystaniu potencjału blogów internetowych iuczestnictwie w blogsferze, dzieleniu się ciekawymi informacjami tamumieszczanymi, co w konsekwencji wywołuje rozmowy o produktach,wzbudzając zainteresowanie nimi.Community marketingPolega na to tworzeniu i wspieraniu niszowych społecznościzainteresowanych daną marką czy produktem, głównie poprzeztworzenie klubów i forów dyskusyjnych.Product seedingPolega na przekazywaniu do testowania produktów lub próbekwpływowym osobom, które rozpowszechniają na ich temat pozytywneinformacje.Causa marketingPolega na wspieraniu kwestii społecznych w celu zdobycia szacunku iwsparcia ludzi uznających dany problem za istotny.TrendsettingPolega na rozpowszechnianiu mody, kreowaniu trendów, na pewnemarki czy produkty, przez odpowiednio wybrane osoby wspołeczeństwie Trendsetterzy to najczęściej osoby młode, atrakcyjne,charakteryzujące się dużym uznaniem w towarzystwie. Są lubiane ipodziwiane. Ich mocną stroną jest przebojowość i wyczucie smaku.Poprzez prezentowane przez siebie postawy, zachowania, style sąliderami opinii i wzorami do naśladowania.Casual marketingPolega na wykorzystaniu promocji jednego produktu do równoległejrekomendacji innych, niezwiązanych z głównym celem działań.Nazwa formyEvangelist marketingKolejnym „przyciskiem szumu” jest niezwykłość, czyli treści owyróżniającym się charakterze, które dotąd jeszcze nie były poruszane.Oburzenie jest następnym sposobem na wywołanie szumu. W tym przypadkuchodzi o zainicjowanie działania mającego na celu wywoływanie wzburzeniaczy irytacji innych ludzi w celu wywołania rozmowy. Należy pamiętać jednak otym, że działania te powinny być w jakiś sposób związane z daną marką czyproduktem, po to, żeby ludzie mogli łatwiej skojarzyć nadawcę komunikatu imówić również o nim, a nie tylko o skandalicznym wydarzeniu. Komizm to„przycisk szumu”, który może w dużym stopniu wpłynąć na konsumentów, zuwagi na to, że dokładnie i wszechstronnie przemyślane działaniauwzględniające ten aspekt mogą rozbawić odbiorów, wzbudzić ich ciekawość istworzyć doskonały pretekst do rozmów. Komizm jest jednak trudniejszy dozastosowania niż większość pozostałych zagadnień. Dodatkowo, jeśli starania wbyciu zabawnym się nie powiodą, mogą zadziałać na niekorzyść nadawcy iprzynieść odwrotny skutek. Istnieje również „przycisk przypominania”, któregomożna używać w celu wzmocnienia efektu szumu wywołanego przezpoczątkowe działania promocyjne, na przykład reklamę tradycyjną.Wykorzystywane są w tym przypadku dodatkowe zabiegi marketingowe zużyciem takich samych motywów przewodnich, jak w pierwotnych działaniach,aby klienci mogli skojarzyć podobieństwo i zacząć rozmawiać o danymprodukcie. Ostatnim z omawianych zagadnień jest „przycisk tajemnicy”, którypolega na wyjawieniu poufnej informacji, która ma na celu wywołanie dyskusjina dany temat. Skuteczność tego rozwiązania może wynikać z tego, że ludzieuwielbiają rozmawiać o tematach objętych tajemnicą, których nie mogą zdobyćzbyt łatwo, a gdy już poznają tajemnicę czują się wyróżnieni, ze względu nazaufanie jakim zostali obdarzeni przez osobę ujawniającą sekret (Hughes,2008).Niezwykle istotnym sposobem przyciągania uwagi w marketinguszeptanym jest wykorzystanie osób, które mogą mieć istotny wpływ napowstawanie i kreowanie szumu marketingowego, tak zwanych liderów opinii(influencers1).Osoby te, z uwagi na to, że posiadają charyzmę i łatwośćnawiązywania kontaktów z innymi, stają się liderami opinii wśród społecznościi traktowane są jako godne zaufania oraz zostają uznane za ekspertów w swojejdziedzinie lub doradców, dzięki wiedzy jaką posiadają na dany temat iszczególnemu zainteresowaniu w tym zakresie. Liderami opinii mogą byćrównież osoby publiczne (gwiazdy masowej kultury, politycy), które zapośrednictwem różnego rodzaju mediów docierają do szerokiej grupyodbiorców i stają się dla nich autorytetem. Liderzy opinii z reguły jako pierwsisięgają po nowinki i z własnej potrzeby dążą do poszerzania wiedzy na ichtemat (Rosen, 2003).Warto podkreślić, że skuteczność marketingu szeptanego zależy w dużymstopniu od odpowiedniego otoczenia, w którym podsuwane będą tematy dorozmów. Miejsce takie powinno skupiać właściwą grupę docelową dlapromowanego produktu, czyli środowisko, które chętnie będzie podejmowałorozmowy na dany temat we własnym kręgu. Istotne jest, aby móc przeniknąć w1Od angielskiego słowainfluence,co oznacza:wpływ, oddziaływanie.to środowisko w sposób naturalny, umożliwiający upodobnienie się do jegouczestników, w celu uzyskania możliwości dostępu do opinii z pierwszej ręki iskutecznego komunikowania się z nimi (Rosen, 2003). Należy jednak pamiętaćo tym, że przekazywanie komunikatu nie powinno ograniczać się wyłącznie dogrupy docelowej. Działania promocyjne powinny bowiem również docierać doosób nie związanych bezpośrednio z danym produktem, ale mogącychprzekazać swoje rekomendacje innym, spełniającym kryteria, docelowymklientom (Hughes, 2008).2. MARKETING PARTYZANCKIKolejną z form uwzględniających zastosowanie nowych rozwiązań wpromocji jest marketing partyzancki, który uznawany jest za skuteczny i corazbardziej popularny sposób służący zdobywaniu uwagi klientów. Istotnymiczynnikami efektywnego marketingu partyzanckiego jest element zaskoczeniaodbiorcy, a także wiedza marketingowa, jaką przedsiębiorstwo powinno zdobyćw celu podjęcia odpowiednich działań (Murdoch, 2003).Podobnie jak w przypadku marketingu szeptanego ta forma promocji jestróżnie określana w teorii i praktyce. Zamiennie z marketingiem partyzanckimstosuje się nazwę reklamy partyzanckiej, a także pochodzące z językaangielskiegoguerrilla marketing- pochodzi od znaczenia słowa partyzant ianalogicznie do jego sposobu walki lub też oporu, odnosi się donieszablonowych, zaskakujących, ale czasem również podstępnych metodpromocyjnego działania (Murdoch, 2003).W literaturze przedmiotu autorzy licznych publikacji odmiennie równieżdefiniują marketing partyzancki. Sutherland i Canwell (2008) piszą międzyinnymi, że „ten rodzaj technik marketingowych polega na działaniachniekonwencjonalnych, zaplanowanych w celu maksymalizacji ich skutków przywykorzystaniu skąpych zasobów”. Z kolei Murdoch (2003) podaje, że są to„twórcze, niekonwencjonalne sposoby reklamowania, stosowane na ogół wsytuacjach, w których zawodzi tradycyjne podejście albo jest ono nielegalne lubniedostępne”.Istotąguerrilla marketingsą więc nietuzinkowe działania marketingowe,które mają na celu uzyskanie najlepszych wyników przy niskich zasobach. Przyczym wykorzystuje się w jego ramach środowisko naturalne docelowej grupyodbiorców, natomiast udział tradycyjnych mediów jest pomijany. Częstoczynności przeprowadzane są w taki sposób, że odbiorcy określonych działańnie są świadomi tego, iż stosowane są wobec nich działania promocyjne. Brakprzekonania odnośnie celowości działań określonej firmy oraz naturalnośćformy przekazu przyczyniają się do wzrostu jego wiarygodność, a takżeograniczają efekt jego odrzucenia. Osoby odpowiedzialne za realizacjęokreślonych działań rozdzielane są na mniejsze zespoły i samodzielniewykonują powierzone im zadania na niewielkich obszarach, unikając przy tymbezpośredniej walki z konkurentami (Smalec, 2010). [ Pobierz całość w formacie PDF ]